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Wie sich im Handel mit den richtigen Marketing-Lösungen das Kaufverhalten der Kunden zielgerichtet steuern lässt, erläutert Michael Bregulla, Head of Client Development bei der Ingenico Marketing Solutions GmbH, im Gespräch mit der TREND-REPORT-Redaktion.

Click & Collect kann die Automatisierung im stationären Einzelhandel bedeuten. Denn neben der eigenen Filiale bieten sich auch Packstationen an.

Der Handel ist global. 62 Prozent der im Rahmen der „Pitney Bowes Global Ecommerce Study 2017“ befragten Händler gaben an, ein länderübergreifendes E-Commerce-Geschäft zu führen und die Mehrheit derer, die noch nicht über ein länderübergreifendes Geschäft verfügte, plante, es in den nächsten zwölf Monaten einzuführen.
Damit hat sich auch der Wettbewerb um die Kaufentscheidung der Kunden verschärft. Um ihn zu gewinnen, spielt die richtige Sprache – und damit die korrekte Übersetzung – eine Schlüsselrolle. Denn sie ist wesentlich für eine positive Customer Experience.
Bevor sich Interessenten für einen Kauf entscheiden, wollen sie Informationen über das Produkt. Wie eine aktuelle Studie von SapientRazorfish und Salesforce darlegt, suchen 60 Prozent der Kunden vorab im Internet gezielt danach. Um ihre Erwartungen zu erfüllen und ihnen zu ermöglichen, die Informationen zu finden, genügt es – entgegen der Annahme vieler Verantwortlicher für Marketing, Content und Verkauf – nicht, vorhandenen Content nur ins Englische zu übersetzen. Denn Interessenten suchen in ihrer Landessprache.
Damit Suchmaschinen auf Anfragen relevante Treffer liefern können, müssen Onlineinhalte in der jeweiligen Sprache verfügbar sein. Dazu zählen Produktbeschreibungen und Multimediainhalte für Shop und Marktplätze genauso wie Unternehmenswebseiten, News, Ratgeberinhalte, E-Books, Kundenfeedbacks und Bewertungen.
Da Interessenten darüber hinaus auch auf anderen Wegen mit Unternehmen in Verbindung treten wollen, sollten zudem Newsletter, Kundenmagazine, Broschüren, Aftersales-Informationen & Co. in der bevorzugten Sprache des Kunden vorliegen. Je besser über alle Phasen der Customer Journey hinweg Verständlichkeit gewährleistet ist, desto einfacher können Menschen Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, was wiederum ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist.
 

Auf die Lokalisierung kommt es an

Um Verständlichkeit zu erzielen, reicht jedoch auch das bloße Übertragen der Inhalte in die Landessprache der Zielgruppe nicht aus. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, die Informationen im Kontext der geltenden gesetzlichen Vorschriften und der jeweiligen Kultur korrekt darzustellen. „Lokalisierung“ heißt der Fachbegriff. Er beinhaltet zum Beispiel die Bedeutung sowie die Assoziationen, welche Produkt- und Markennamen in verschiedenen Ländern haben und wecken können.
So trägt das Waschmittel Persil in Frankreich die Bezeichnung „LeChat“, weil „Persil“ im Französischen Petersilie bedeutet. Dies gilt auch für Bilder und Symbole wie das Daumen-hoch-Symbol, das hierzulande für ein „Okay“ steht, während es in Australien als Beleidigung angesehen wird. Nur wenn die Bedeutung auch nach der Übersetzung noch der beabsichtigten Intention entspricht, kann der Interessent das Produkt als hochwertig wahrnehmen und das Unternehmen als vertrauensvoll einstufen.
Anderenfalls ist es möglich, dass unzureichende Übersetzungen negative Rückschlüsse auf das Produkt oder die Dienstleistung auslösen. Der Interessent verlässt die Webseite oder den Shop, ohne zu kaufen und bewertet das Unternehmen vielleicht negativ.
Damit Interessenten die Kommunikation als überzeugend empfinden, sind E-Commerce-Anbieter gefordert, einen einheitlichen Markenauftritt an allen Punkten der Customer Journey zu realisieren. Dies geschieht durch konsistente Verwendung von Produkt- und Servicebezeichnungen, Keywords sowie weiteren Begriffen – kurz: eine konsistente Terminologie.
Außerdem sollten die Texte qualitativ hochwertig sein, indem er korrekte und aktuelle Angaben enthält und fehlerfrei sowie verständlich geschrieben ist. Dafür sollten die Sätze unter anderem einfach aufgebaut, aktiv formuliert und nicht zu lang sein. Angesichts einer großen Menge an Inhalten, die in kürzester Zeit an den verschiedenen Touchpoints für diverse Personen verfügbar sein muss, stellt die Lokalisierung somit eine große Herausforderung dar.
 

Software als Helfer

Beim Meistern der Aufgaben leistet Software für Translation Management wertvolle Dienste. Sie verfügt im Idealfall über ein integriertes Terminologiesystem, in dem alle den gleichen Begriff betreffenden Einträge übersichtlich zusammengestellt sind. Der Autor hat damit alle infrage kommenden Terme im Blick, womit ihre einheitliche Verwendung gewährleistet ist. So kann ein „Turnschuh“ konsequent als solcher bezeichnet werden, und nicht einmal als „Laufschuh“, ein anderes Mal als „Sportschuh“ oder „Sneaker“.
Dabei empfiehlt es sich, die Terminologie auch mit bevorzugten Keywords abzugleichen, nach denen in den jeweiligen Zielländern bevorzugt gesucht wird. Verwirrungen werden vermieden, und der Übersetzungsaufwand verringert sich. Denn Begriffe mit derselben Bedeutung müssen nicht unnötig übersetzt werden.
Ein weiterer Bestandteil einer Translation Management Software ist das Translation Memory. Dabei handelt es sich um eine Datenbank, in der Quelltextsätze mit ihren Übersetzungen als Paare hinterlegt sind. Es dient Autoren als Grundlage für die Erstellung konsistenter Quelltexte und ermöglicht es, bereits übersetzte Textstellen wiederzuverwenden.
 

Mit Automatisierung Kundenerwartungen schneller erfüllen

Professionelle Lösungen für Übersetzungsmanagement stehen allen Projektbeteiligten – vom Autor über den Übersetzer bis zum Lektor – zentral, einfach nutzbar zur Verfügung. Darüber hinaus kann gute Translation Management Software über Schnittstellen mit Product-Information-Management-Systemen verknüpft werden, in denen Unternehmen häufig Produktbeschreibungen pflegen. Dadurch ist ein nahtloser Datenaustausch möglich und die Automatisierung von Übersetzungsprozessen kann Fahrt aufnehmen.
Die Vorteile: Einmal kreierter Content lässt sich schneller für unterschiedliche Formate bereitstellen. Dies spart nicht nur Aufwand und Kosten, sondern hilft E-Commerce-Anbietern auch, den Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden und die Customer Experience positiv zu beeinflussen. Kunden und Interessenten gewinnen Vertrauen und entscheiden sich eher, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
 
Weiterführende Informationen zum Unternehmen:
Across Systems GmbH
 

Unser Autor

Gerd Janiszewski

Gerd Janiszewski ist Geschäftsführer der Across Systems GmbH. Er verfügt über langjährige Führungserfahrung in der Übersetzungs- und IT-Branche. Unter anderem war er in leitender Position für Transline Gruppe GmbH tätig, einen der führenden europäischen Sprachdienstleister.
 
 
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AMERIA verkündete gestern die strategische Partnerschaft mit der Mackevision Medien Design GmbH. Die beiden deutschen Innovationstreiber haben sich zusammengetan, um das Einkaufserlebnis in Showrooms, Flagship Stores und anderen Handels- und Ausstellungsflächen im Automotive-Sektor zu maximieren.
Mit der „Connected Retail Experience“ bringen AMERIA und Mackevision Content und Technologie in einer einzigartigen End-to-End-Lösung zusammen. Sie bieten Lösungen für die digitale Inszenierung und Vernetzung der Handelsflächen und ermöglichen dadurch ein optimales Zusammenwirken von digitalen Inhalten sowie physischen Exponaten und Produkten in der Fläche.
Endkunden wird ein inspirierendes Einkaufserlebnis geboten, während Händler über eine Cloud-Lösung das Kundenverhalten nachvollziehen und ihre Maßnahmen in der Fläche weiter optimieren können.
Interaktive und zunehmend personalisierte Lösungen am Point of Sale spielen in Zeiten der Digitalisierung eine elementare Rolle – vor allem in der Automotive-Branche. Diese Veränderung des Status-Quo spiegelt sich in den Bedürfnissen der Kunden und ihren gesteigerten Erwartungshaltungen nach multidimensionalen und personalisierten Berührungspunkten mit Marken wider.
Durch eine intelligente Vernetzung verschiedenster Touchpoints innerhalb der Customer Journey kann es einer Marke gelingen, genau diese Bedürfnisse zu stillen. Und zwar permanent, wann immer der Kunde es wünscht.
 
„Connected Retail Experience ist vor diesem Hintergrund die direkte und ganzheitliche Antwort auf diesen Wandel und beinhaltet unterschiedliche Module für die digitale Inszenierung und Vernetzung der verschiedenen Kommunikationsflächen“ erklärt Armin Pohl, CEO von Mackevision. „Wir freuen uns sehr, mit AMERIA einen Partner gefunden zu haben, der unsere Visionen teilt und so denkt wie wir.

Armin Pohl, CEO von Mackevision


Unser gemeinsames Ziel ist es, Handelsflächen zu einzigartigen Markenerlebnissen zu erwecken. Stationärer und digitaler Handel sollen zu einem faszinierenden Markenerlebnis verschmelzen. Genau dass bringen wir mit unserer Connected Retail Experience auf den Weg.“
 

Data Aggregation & Analytics

Vor allem Händler profitieren von den Lösungen der Connected Retail Experience. Sie können über eine Cloud-Lösung das Kundenverhalten nachvollziehen und die Fläche auf dieser Datengrundlage weiter optimieren.
„In der Auswertung der Daten liegt der eigentliche Mehrwert“ betont Abrecht Metter, Geschäftsführer der AMERIA GmbH. „Daten über das Kaufverhalten der Kunden sind für Automobilhersteller goldwert, denn nur so können sie ihr Angebot auf die Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden otpimal abstimmen und anpassen.

Abrecht Metter, Geschäftsführer der AMERIA GmbH


Mackevision und AMERIA bringen Content und Technologie in einer einzigartigen End-to-End-Lösung zusammen. Wir können unser Technologieangebot nun um die technischen und kreativen Inhalte der Mackevision erweitern und unseren Kunden noch mehr Möglichkeiten geben, den Kundendialog noch erlebbarer und interaktiver zu gestalten.“
 

Virtual Promoter

Zu den Modulen der Connected Retail Experience gehören die Interactive Touchpoints, hier reiht sich Virtual Promoter von AMERIA ein. Die interaktive Displaylösung überzeugt aufgrund eines hohen Grads an Emotionalisierung, das Gefühl einer echten Mensch-zu-Mensch Kommunikation wird durch einen lebensgroßen Avatar geweckt.
Er schlägt die Brücke zwischen digitalem und physischem Showroom und unterstützt dabei, das Kundenerlebnis im Rahmen von Produktpräsentationen in den Fokus zu stellen.
Virtual Reality und Mobile Devices sowie interaktive Screens bieten weitere Interaktionsmöglichkeiten mit Produkten oder Exponaten an physischen Standorten.
Die Verknüpfung der Interactive Touchpoints ermöglicht es zudem Kunden, nachhaltig mit relevanten Informationen und einer individuellen Beratung entlang der gesamten Customer Journey zu bedienen.
 

Location Based Services

Location Based Services, ein weiteres Modul der Connected Retail Experience, sind standortbezogene mobile Dienste, mit denen Endkunden an speziell definierten Points of Interest (POI) angesprochen werden können. Endkunden nutzen dafür ganz einfach ihr privates Smartphone und erhalten darüber relevante Informationen, Beratung sowie zusätzliche Angebote im Rahmen mobiler Apps.
Im Autohaus wird der Kunde dann beispielweise beim Gang durch die Ausstellungsfläche begleitet und erhält Informationen über die jeweiligen Fahrzeuge, denen er sich nähert, direkt auf sein Smartphone. Diese Informationen kann der Besucher dann auf seinem Smartphone speichern, er kann einen Fahrzeug-Konfigurator nutzen oder die Informationen ganz leicht über Social Media Kanäle teilen.
Aus dem Kundenverhalten in der Showroom- oder Verkausfläche können Maßnahmen für die Optimierung der Produktinszenierung abgeleitet werden.
 

Retail Management System
CX Manager und Softwareintegration

Der cloudbasierte CX Manager ermöglicht als Steuerungseinheit ein zentrales Device und App Management der gesamten Connected Retail Experience. Alle Interactive Touchpoints werden über den CX Manager remote konfiguriert, gesteuert und mit Inhalten bespielt. Der CX Manager kann an bestehende Datenbank- und CRM-Systeme eingebunden werden.
 

Stationärer und digitaler Handel verschmelzen zu einem faszinierenden Markenerlebnis.


 

Future Interface

Die Connected Retail Experience ist immer in Bewegung. Die neuesten Technologien, wie z.B. Artificial Intelligence & Chatbots für den Point of Experience, machen die Innovationsstärke von Marken und Produkten bis ins kleineste Detail in jeder Kommunikationsmaßnahme erlebbar.
 
weiterführend Informationen finden Sie unter:
AMERIA GmbH und Mackevision Medien Design GmbH
 
 
 
AMERIA
Pressekontakt
Jacqueline Hein
Marketing Manager
Gutenbergstraße 7, 69120 Heidelberg
Tel. +49 6221 43 43 121
E-Mail: j.hein@ameria.de
 
Mackevision Medien Design GmbH
Pressekontakt
Nadja Atwaa
Senior Public Relations Manager
Forststraße 7, 70174 Stuttgart
Tel. +49 711 933048 26
E-Mail: nadja.atwaa@mackevision.com
 
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Interview


Stefan Metzger, als Partner der KPS AG verantwortlich für das Business-Consulting im digitalen Segment erläutert im Gspräch mit der TREND-REPORT-Redaktion wie der Handel mit durchdachten Omnichannel-Lösungen und Smart Services die Kundenbindung gezielt und effzient intensivieren kann.

 

Herr Metzger, was verstehen Sie unter Smart Services?

Smart Services sind Dienste, welche das Leben erleichtern oder bequemer machen, Zeit sparen oder neue Möglichkeiten schaffen sollen. Dies geschieht durch die sinnvolle Analyse bestehender sowie ständig neu entstehender Daten und der Vernetzung von Mensch und Produkt.
Unser Kommunikationstempo im Berufsleben hat über die letzten Jahre enorm zugenommen. Mittels Smartphone ist man immer und überall erreichbar, die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit verschwimmt zunehmend. Um seine Zeit im beruflichen wie im privaten Bereich möglichst sinnvoll zu nutzen – am Ende hat der Tag immer noch 24 Stunden – sind maßgeschneiderte Angebote und Informationen erforderlich.
Smart Services können dabei ideal unterstützen.
 

Inwieweit bringen Sie Smart Services in Ihrem Haus zum Einsatz?

KPS betreibt beispielsweise eine unternehmensweite App, die zahlreiche Dienste rund um den Arbeitsplatz für die Mitarbeiter bietet. News rund um die KPS AG und unsere Kunden sowie Informationen zu den verschiedenen Standorten werden hier individualisiert ausgespielt.
Gleichzeitig bietet sie eine interaktive Plattform für die Zusammenarbeit der Projektteams sowie unsere Innovation Centers. Wichtige Informationen aus Administration und dem HR-Bereich werden zur Verfügung gestellt.
Unsere Mitarbeiter haben mit allen Geräten darauf Zugriff und bleiben so rund um die Welt in Echtzeit am Laufenden. Gerade für die Zusammenarbeit verteilter Teams sind smarte Applikationen von größter Wichtigkeit.
 

Inwieweit ermöglichen Sie Ihren Kunden durch Ihre Lösungen Smart Services anzubieten?

Die Sprachsteuerung zieht nicht nur für Auto und Smartphone, sondern auch in den privaten Haushalten immer stärker ein. Systeme wie beispielsweise Alexa von Amazon unterstützen uns bereits im Alltag und verfügbare Funktionen und Dienste werden hier sehr schnell zunehmen.
Wir integrieren sprachgesteuerte Plattformen in die Supply Chain und Systemlandschaft unserer Kunden, um das Einkaufserlebnis noch einfacher, bequemer und völlig unabhängig von realen Orten und Physik zu machen.
Auf Basis von SAP Hybris Marketing nutzen wir große Mengen an Daten und entwickeln Empfehlungssysteme für die individuelle Ansprache von Kunden.
Für Kunden im stationären Einzelhandel stellen wir die Welt der digitalen Services zur Verfügung: Hier steht die Vernetzung von Musikstreaming, eBooks, Mobilfunktarifen und Spielen mit der physikalischen Welt im Vordergrund. Die Kopplung mit dem Filialgeschäft geht dabei soweit, dass über ein eigens geschaffenes Payment-System die Bezahlung innerhalb der Service-Welten zur Kundenbindung genutzt wird.
 

Wie kann der Handel der Zukunft von Smart Services profitieren und was bedeutet das für den Kunden?

Der Kunde steht immer mehr im Mittelpunkt und wird den Händler oder Dienstleister wählen, der seine individuellen Bedürfnisse am besten erfüllt. Händler müssen sich somit überlegen, wie sie ihre Kunden ansprechen. Dafür benötigen sie einerseits große Mengen an Kundendaten, aber andererseits auch Fähigkeiten und Expertise, diese zu interpretieren und durch Smart Services nutzbar zu machen.
Durch Loyalty-Programme und die Integration von stationärem und Online-Handel besteht oftmals eine sehr gute Datenbasis. Der Handel hat hier sehr gute Möglichkeiten, weitere Services zur Verbesserung der Kundenbindung zu etablieren.
 

Inwieweit wird heute die klassische Rollenverteilung von Industrie und Handel durch die digitale Transformation sukzessive aufgelöst?

Hersteller von IoT Geräten oder Smart Devices haben den direkten Zugriff zu Kundendaten und somit die Möglichkeit, die Kundenbeziehung selbst zu optimieren. In diesen Bereichen wird es für den Handel immer schwieriger werden, einen Mehrwert für den Kunden zu erzielen, zumal Onlinemarktplätze auch vielerorts den klassischen Handel als Kanal ersetzen.
 

 
Der stationäre Handel jedoch kann seine Position in vielen Segmenten stärken, da er den direkten physischen Zugriff auf den Kunden hat und mit durchdachten Omnichannel-Lösungen und Smart Services die Kundenbindung gezielt und effizient intensivieren kann.
 

Welche Rolle wird die Sensorik im Kontext von Smart Services in Zukunft einnehmen?

Sensorik bietet die Möglichkeit, weitere Erkenntnisse über das Verhalten des Kunden und seine Nutzung von Produkten zu gewinnen. Die Datenerfassung geschieht einerseits durch Smart Devices oder andererseits durch Technologien, die direkt in den Filialen installiert werden.
Gerade im Freizeit- und Gesundheitsbereich wird es viele zusätzliche Anwendungsfälle geben und der Angebotsumfang von Smart Services stark erweitert werden.
Allerdings gilt es durch den Einsatz von Sensorik und die dadurch exponentiell stark wachsenden Datenmengen und die zugehörigen Datenschutzaspekte auch Herausforderungen zu meistern.
 

In welchem Verhältnis stehen heute Digitale Ökosysteme und Smart Services?

Smart Services und Digitale Ökosysteme sind sicherlich eng miteinander verwoben. Digitale Ökosysteme bauen allerdings auch Hürden auf, die aus rein technischer Sicht nicht notwendig wären. Abhängig von der Zielgruppe für Smart Services muss abgewogen werden, welche bestehenden digitalen Ökosysteme einbezogen werden können, oder ob eher der Aufbau eines eigenen, neuen digitalen Ökosystems sinnvoll ist. Hier sind zum Beispiel der sichere Austausch von Services und Bezahlfunktionen und der vertrauliche und gesetzeskonforme Umgang mit den Daten zu gewährleisten.
 
 
Unser Interviewpartner:
Stefan Metzger, Partner der KPS AG, verantwortlich für das Business Consulting im digitalen Segment


Stefan Metzger ist Partner der KPS AG und für das Business Consulting im digitalen Segment verantwortlich. Mit seiner Erfahrung von mehr als 15 Jahren – unter anderem als Head of Direct Sales/E-Commerce der MEDION AG – entwickelt er innovative digitale Strategien und Roadmaps für KPS-Kunden im digitalen Marketing, CRM und E-Commerce.
 
Weiterführende Informationen:
KPS AG
 
 
 
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KPS AG

Die Bedeutung von performanten Webapplikationen und Webseiten hat in den letzten Jahren immer mehr zugenommen. Der Spagat zwischen immer komplexeren Webseiten sowie ansteigenden Seitengrößen und der immer größer werdenden Zahl an (mobilen) Endgeräten, die unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse produzieren, ist eine Herausforderung für jedes Entwicklungsteam. Tools zur Messung, Analyse und Evaluation der Performance von Webapplikationen sollten daher in keinem Entwicklungsprozess fehlen.

Web Performance Monitoring

Zur Messung der Performance einer Webseite werden im Allgemeinen die Ladezeiten als Metrik verwendet. Hier gibt es mehrere Zeitpunkte, die vom Browser ausgelöst und damit gemessen werden können. Eine weit verbreitete Metrik, die bei Messungen der Ladezeiten genutzt wird, ist die sogenannte Document-Complete-Metrik (die Bezeichnung domComplete wird mitunter synonym verwendet). Unter Document Complete versteht man den Zeitpunkt, an dem der Browser die Seite als geladen einordnet. Dies geschieht im Allgemeinen nachdem alle Bilder sowie weitere statische Ressourcen wie Stylesheets und Javascript-Dateien der Seite geladen wurden. Auch in den hier vorgestellten Ladezeiten wurde die Document-Complete-Metrik als Referenz genutzt.
Eine einfache und sehr gute Möglichkeit die Ladezeiten zu messen, bieten die Entwicklertools der verschiedenen Browser (vgl. Abbildung 1). Diese im Browser integrierten Werkzeuge eignen sich hervorragend für die genaue Untersuchung einer Seite und unterstützen den Entwickler bei der Problemlösung. Ein echtes Performance-Monitoring lässt sich über den lokalen Einsatz derartiger Werkzeuge allerdings nicht realisieren. Zum einen lassen sich Veränderungen über die Zeit – wie z. B. sich langsam einschleichende Performance-Probleme – ohne kontinuierliche Messungen nicht nachweisen. Zum anderen sind reproduzierbare Ergebnisse unter immer denselben Bedingungen eine wichtige Anforderung an ein sinnvolles Monitoring. Ad-hoc-Messungen auf lokalen Entwickler-Rechnern können diesen Anforderungen nicht standhalten.

Abbildung 1: Google Developer Tools


Einen ersten Schritt hin zu einem automatischen Performance-Monitoring von Webseiten bietet die Open-Source-Webapplikation WebPagetest(1). Diese nutzt viele der von den Entwicklertools bereitgestellten Messwerkzeuge. Eine erste einfache Messung wird durch Eingabe der Webadresse sowie der gewünschten Internetanbindung und des Browsers gestartet. Als Ergebnis erhält man eine detaillierte Übersicht des Ladevorgangs der Seite. Um eine kontinuierliche Überwachung der gewünschten Seiten zu realisieren, kann man die Programmierschnittstelle von WebPagetest nutzen. Da es sich auch unter Nutzung dieser Schnittstelle weiterhin um Einzelmessungen handelt, können die Detailansichten wiederum nur zur Problembehandlung verwendet werden. Es fehlt der Überblick über die gesamten Messungen.
Der OpenSpeedMonitor(2) schließt genau diese Lücke. Mit dem OpenSpeedMonitor wurde und wird ein Open Source Tool entwickelt, das auf WebPagetest aufbaut. Es ermöglicht auf einfache Art und Weise, Messungen regelmäßig durchzuführen und stellt die Messergebnisse zum Beispiel als Zeitreihen dar. Dadurch sind Auffälligkeiten in den Ladezeiten einfach zu erkennen und durch die Integration von WebPagetest lassen sich diese jederzeit auch sehr detailliert untersuchen.
Wir haben im Januar 2017 mithilfe des OpenSpeedMonitors die Performance von einigen der größten deutschen eCommerce-Seiten gemessen. Anhand der Ergebnisse dieser Messungen soll hier eine beispielhafte Analyse der Wettbewerber erfolgen und so Strategien und Möglichkeiten für eine individuelle Markteinschätzung aufgezeigt werden.

Ladezeiten der Homepage

Will man die Performance einer Webseite messen, stellt sich nicht nur die Frage, wie man diese misst, sondern auch welche Seite hierfür überhaupt als Grundlage dienen soll. Auf eCommerce-Webseiten unterscheidet man beispielsweise Seitentypen wie die Startseite, Produktlistenseiten oder auch Artikeldetailseiten. Oftmals wird die Startseite als Referenz für die Performance einer Webseite herangezogen. Ausgehend von den im Januar 2017 erhobenen Daten zeigt Abbildung 2 die durchschnittlichen Ladezeiten der gemessenen Startseiten.

Abbildung 2: Durchschnittliche Ladezeiten der Startseiten (in Millisekunden).


Die Ergebnisse zeigen ein breites Spektrum zwischen durchschnittlich zwei und zehn Sekunden Ladezeit bis die jeweiligen Startseiten der verglichenen Anbieter geladen waren. Dabei bewegen sich mit Otto, Applestore und Bonprix nur drei Wettbewerber im Bereich von akzeptablen Ladezeiten.
 

Kundenzufriedenheit als Messgröße

Aber was sagen die Ladezeiten nun über die Performance der jeweiligen Homepage aus? Ist der User mit der Ladezeit zufrieden? Denn genau das ist ja das Ziel jeder kundenorientierten Webseite. Aus diesem Grund wurde eine neue Metrik als maßgebendes Performance-Kriterium entwickelt und bei unseren Kunden etabliert: Die Kundenzufriedenheit. Zur Ermittlung dieser Metrik wird die Ladezeit einer Seite auf den prozentualen Anteil der Kunden abgebildet, der mit dieser Ladezeit noch zufrieden wäre. Abbildung 3 zeigt die Standard-Mappings, die im Folgenden benutzt wurden, um die Kundenzufriedenheit für die einzelnen Seiten zu bestimmen.

Abbildung 3: Standard-Mappings zur Abbildung der Ladezeit auf eine Kundenzufriedenheit


 
Der Verlauf der Graphen resultiert aus den Erfahrungen, die wir im Rahmen zahlreicher durchgeführter Performance-Untersuchungen gesammelt haben. Zudem flossen die Ergebnisse aus dem Buch High Performance Browser Networking von Ilya Grigorik(4), die in Tabelle 1 zusammengefasst sind, in die dargestellten Mappings mit ein.


Reaktion der Webseite auf User-Interaktion Wahrnehmung des Anwenders
< 100 ms Augenblicklich
100 – 300 ms Wahrnehmbare Verzögerung
300 – 1000 ms Die Anwendung arbeitet
1000 – 10000 ms Mentaler Kontext-Wechsel wahrscheinlich
> 10000 ms Die Anwendung reagiert nicht mehr

Tabelle 1: Wahrnehmung von Ladezeiten für Nutzer (Quelle: High Performance Browser Networking. Ilya Grigorik, 2013).


 
Es ist deutlich zu erkennen, dass der Zusammenhang zwischen Ladezeit und Kundenzufriedenheit nicht linear ist. Wie ist die dargestellte Kundenzufriedenheit also zu betrachten? In der ersten Sekunde bleibt diese auf einem hohen Niveau, fällt in den nächsten vier Sekunden jedoch enorm ab. Daraus leiten sich zwei Zeitpunkte ab, die als Referenz eingesetzt werden (so auch in Abbildung 2): die Ziel-Ladezeit sollte bei einer Sekunde liegen um die Kundenzufriedenheit auf über 90% zu halten. Bei einer Ladezeit von ungefähr drei Sekunden haben 50% der Besucher einen mentalen Kontext-Wechsel vollzogen und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit die Seite verlassen.
Aufgrund der oben erwähnten verschiedenen Seitentypen einer Anwendung, existieren verschiedene Mappings. So zeigt sich, dass Nutzer geduldiger mit längeren Ladezeiten sind, wenn die geladene Seite Daten zu verarbeiten hat, wie zum Beispiel einen Bestellvorgang. Um dieser Erkenntnis Rechnung zu tragen, können je Seitentyp unterschiedliche Mappings für die Umrechnung genutzt werden (siehe Abbildung 3). Bei Bedarf können speziell auf die zu messende Webapplikation zugeschnittene Mappings ergänzt und genutzt werden.
Betrachtet man nun die auf die Kundenzufriedenheit umgerechneten Ladezeiten, so ergibt sich, wie in Abbildung 4 dargestellt, eine deutlich aussagekräftigere und vergleichbarere Ansicht bezüglich der Performance der Homepages als die vorige Abbildung der reinen Ladezeiten.

Abbildung 4: Durchschnittliche Kundenzufriedenheit der jeweiligen Homepage als Einstiegsseite.

Die Customer Journey ist repräsentativer als eine einzelne Seite

Der Besuch eines Users auf einer eCommerce-Webseite endet im Allgemeinen nicht auf der Einstiegsseite. Vielmehr schaut sich ein Kunde z. B. die Produktliste einer bestimmten Kategorie an oder sucht nach einem Artikel und landet im Idealfall zum Schluss im Warenkorb. Entsprechend ergibt es nur bedingt Sinn, die Performance einer gesamten Webseite anhand der Einstiegsseite zu evaluieren.
Deswegen sollten sogenannte Customer Journeys gemessen werden, um die Performance der gesamten Webseite zu beurteilen. Customer Journeys simulieren einen als typisch angesehenen Besuchsverlauf eines Kunden. In Abbildung 6 ist am Beispiel von Zalando eine solche Customer Journey zu sehen. Eine Kundin möchte sich beispielsweise eine Jacke kaufen. Nach dem sie auf der Homepage gelandet ist, klickt sie auf Oberbekleidung und anschließend auf Jacken. Sie schaut sich die Artikel an und sucht dann nach „leichte Sommerjacke“. Ihr gefällt eine Jacke und sie schaut sich die Artikeldetailseite dieser Jacke an, entscheidet sich dafür, diese zu kaufen und geht in den Warenkorb um die Bestellung abzuschließen.

Abbildung 6: Vergleich von Ladezeiten (in Millisekunden) innerhalb einer Customer Journey und als Einstiegsseite (Zalando).


 
Die Artikeldetailseite ist in diesem vereinfachten Szenario die fünfte Seite, die im Laufe der Customer Journey besucht wurde. Der Browser speichert bei jeder der zuvor aufgerufenen Seiten viele Informationen und auch Inhalte in seinem Speicher. Bei den nachfolgenden Seiten müssen diese Informationen dann nicht neu vom Server geladen werden, sondern können direkt aus diesem Zwischenspeicher abgerufen werden und ermöglichen so ein viel schnelleres Laden der Seite. Die Auswirkung dieses Effekts auf die Ladezeit der Seiten ist in Abbildung 6 deutlich zu erkennen.
Zudem sollte bei der Erstellung der Customer Journey berücksichtigt werden, welche Seitentypen der jeweiligen Anwendung vom Kunden als Einstieg aufgerufen werden. Dieser Einstieg in die Applikation erfolgt keinesfalls ausschließlich über die Homepage. So können gerade in eCommerce-Anwendungen nennenswerte Anteile der Kunden von Suchmaschinen-Treffern aus über Produktlisten oder Artikeldetailseiten den Einstieg in die Applikation finden. Warum also die Homepage als einzige Einstiegsseite ansehen und nicht die Artikeldetailseite? Idealerweise stehen Business-Kennzahlen zur Verfügung, aus denen sich das Verhältnis der relevanten Einstiegs-Seitentypen ableiten lässt.
 

Customer Satisfaction Index der Customer Journey

Um eine Vergleichbarkeit der Customer Journeys zwischen den Wettbewerbern zu ermöglichen, müssen die Daten aller Messungen aggregiert werden (unterschiedliche Customer Journeys, Browser, Internet-Anbindungen, Devices). Aus diesem Grund wurde der sogenannte Customer Satisfaction Index (CSI) entwickelt. Der CSI lässt sich im OpenSpeedMonitor auf der Basis der oben beschriebenen Kundenzufriedenheiten ermitteln. Dazu bietet der OpenSpeedMonitor die Möglichkeit, drei Gewichtungen vorzugeben: die Gewichtung verschiedener Seitentypen, die Gewichtung der Internetanbindung bzw. des Endgeräts und die Gewichtung der Tageszeit. Schließlich sind für den Kundenstamm einer Anwendung nicht alle Seitentypen oder Browser gleich wichtig. Damit ist es möglich, die ermittelten Kundenzufriedenheiten aus der Customer Journey mit einer zuvor gewählten Gewichtung zu einem Key Performance Indicator (KPI) zusammenzufassen: dem CSI.
Für die Wettbewerber-Messungen dieser Untersuchung wurde mit einer konstanten DSL 6.000 Internetanbindung im Browser Chrome gemessen. Die Seiten- und Tageszeitengewichtung wurden entsprechend unserer in zahlreichen Performance-Untersuchungen gesammelten Erfahrungen erstellt. So liegt hier der Schwerpunkt bei Seitentypen wie der Homepage und der Kategorienseite. Außerdem sind die Abendstunden für eCommerce-Unternehmen wichtiger als frühe Morgenstunden. Daraus ergeben sich die in Abbildung 7 dargestellten CSI-Werte für die verschiedenen Wettbewerber.
 

Abbildung 7: CSI-Werte der verschiedenen Wettbewerber

Fazit

Verglichen mit den in Abbildung 4 dargestellten Kundenzufriedenheiten der Homepage der Wettbewerber, sind diese näher zusammengerückt. Zudem ist eine Änderung der Rangfolge festzustellen. OTTO landet in der Gesamtübersicht nun vor Bonprix und dem Applestore auf Platz 1, am schlechtesten schneiden Tchibo, Amazon und Zalando ab. Die Verschiebung in der Rangfolge im Vergleich zur Betrachtung der Homepages lässt sich durch die beschriebenen Gewichtungsfaktoren bei der Ermittlung des CSI erklären.
Die aggregierten CSI-Werte geben einen schnellen Überblick über die aktuelle Gesamt-Performance einer Webseite. Mit einem kontinuierlichen Monitoring der CSI-Werte gewinnt man zusätzlich die Sicherheit, Veränderungen in der Performance einfach und schnell zu erkennen. Aufgrund der Vielfalt an Einflussfaktoren ist es jedoch unerlässlich, das CSI-Monitoring mit Detail-Analysen zu begleiten. Der OpenSpeedMonitor bietet die dazu erforderlichen Tools und Lösungen.
Die Ergebnisse der hier präsentierten Messungen sind auf der Demo-Seite (3) des OpenSpeedMonitors einzusehen. Außerdem sind dort weitere detailliertere Informationen zu den einzelnen Messungen zu finden und auch Messungen mit mobilen Geräten sind dort aufgesetzt. Gerade mobile Messungen werden in Zukunft immer wichtiger werden, denn die Anforderung von Kunden, auch unterwegs direkt auf Smartphones und Tablets zu surfen und Bestellungen aufzugeben nimmt stetig zu.
 
Autor:

Johannes Weiß
Email:
Johannes.Weiss@iteratec.de

 
Links

  1. https://www.webpagetest.org
  2. http://www.openspeedmonitor.org
  3. http://demo.openspeedmonitor.org/csiDashboard/showAll?dashboardID=1
  4. https://hpbn.co

 
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Reportage
Future Store – Handel mit Zukunft

Intelligente Technologien sind in unserem Alltag angekommen. Nun gilt es Services in Kombination mit smarten Produkten zu nutzen um proaktiv auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
Omnichannel – einst die Kür im Handel – ist längst Pflicht. Das neue Motto: Kanal egal, das Erlebnis steht im Vordergrund. Dieses Erlebnis bedarf Technologien und Strategien für eine zunehmend konvergente „Handelswelt“. Prozesse müssen in diesem Kontext End-to-End gedacht und gebaut werden.
Die TREND-REPORT-Redaktion beantwortet in Form von Fallbeispielen, Gastbeiträgen und Interviews die aktuellen Fragestellungen:
Wo lohnt es zu investieren?
Wie lassen sich Kunden heute finden, binden und begeistern?
Wie verbinden Unternehmen den stationären Point of Sale mit E-Commerce, M-Commerce und E-Payment-Verfahren?
Wie gestalten sich Kundenbeziehungen und Personalisierung neu aufgrund der Datenauswertungsmöglichkeiten?
Wir zeigen, wo Logistik im Handel noch Optimierungspotenzial bietet und wie Smart Services im Handel helfen, dem Kunden ein großartiges Einkaufserlebnis zu bieten.
 

Themen und Inhalte

User Experience
Moderne IT-Infrastrukturen für eine barrierefreie, nahtlose Customer Journey
Der digitale Händler
Strategien zum Aufbau einer digitalen DNA
Logistikprozesse fest im Griff
Zeitgemäße Lösungen für leistungsfähige Logistikprozesse
Payment Solutions
Gelungene Check-outs
Kundenbeziehungen 
Mit Big Data und CRM die richtige Information zur richtigen Zeit zum richtigen Kunden
Brückenbauen in beide Welten
Smarte Retail- und In-Store-Technologien
Smart Services
Indoor Localisation Services, 3D-Druck, virtuelle Berater im realen Geschäft und Digitalisierung am Point of Sale– so geht´s!
Virtual Reality
Digitale Erlebniswelten für Kunden schaffen
Marketing digitalisiert
Ideen, Tools und Konzepte für gewinnbringende Kundeninteraktion
 
Hier können Sie das vollständige Themenexposé herunterladen
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https://pixabay.com/en/smiley-smile-happy-427160/

Customer-Centricity: mit Smart Data mehr Wissen generieren
Genau wie Tante Emma einst die persönlichen Vorlieben eines jeden kannte, der ihren Laden betrat, muss ein modernes Handelsunternehmen heute über seine Kunden Bescheid wissen. Um sie an sich zu binden, ihnen individualisierte Angebote machen zu können sowie neue Käuferschichten zu erschließen. Alles im Kopf haben über seine Millionen von Kunden kann freilich ein Jeff Bezos nicht mehr. Deshalb nutzt der Amazon-Chef heute – und mit ihm bereits viele (stationäre oder Online-)Handelshäuser – das vorliegende Datenmaterial, um den Kunden besser kennenzulernen. So simulieren sie gleichsam den Tante-Emma-Effekt.
Zunächst waren es die Onlinehändler, die diese Methoden in den vergangenen 10-15 Jahren perfektioniert haben. Sie wissen, wie lange Kunden im E-Shop bei welchem Produkt verweilen, können Querverbindungen herstellen. So verfügen sie über große Mengen an Daten, die sie auswerten können, um den Käufer daraufhin individuell und personalisiert anzusprechen.

Zahl der Datenquellen steigt

Mit der Digitalisierung hat sich aber auch für stationäre Händler die Zahl der Quellen vervielfacht, aus denen heraus heute Daten zum Kunden entstehen. Vielfältige Informationen liegen zum einen in den IT-Systemen für Kundenmanagement (CRM) und kaufmännische Abwicklung (ERP).
Setzt ein Händler zusätzlich auf einen Online-Shop, kann er dem Kunden dort die Möglichkeit geben, Produkte zu bewerten. Diese Inhalte wiederum werden mit Kommentaren zusammengeführt, die über Social-Media-Kanäle entstehen. Serviceportale und Chat-Foren sind weitere Kanäle, über die sich Kunden aktiv einbinden lassen. Sie liefern auf diesen Wegen Informationen, die der Händler als Basis und Grundlage für künftige Geschäftsentscheidungen heranziehen kann.

Mobilfunkdaten nutzen

Hinzu kommen Daten, die ein Handelsunternehmen von außerhalb hinzukaufen kann. Zum Beispiel sind Mobilfunkdienstleister heute in der Lage, anhand von Handydaten Bewegungsmuster ihrer Kunden vor oder in einem Geschäft aufzuzeichnen. Durch zusätzliche Verfahren lässt sich sogar ermitteln, aus welchem Einzugsgebiet die Menschen ein Geschäft aufsuchen und welche Verkehrsmittel oder Routen sie dabei bevorzugen. Die hierbei erstellten statistischen Analysen enthalten grundsätzlich Aussagen über Personengruppen, nie über einzelne Personen. Die Identität der Mobilfunkkunden wird also geschützt; sie haben zudem die Wahl, sich von der anonymisierten Datenanalyse abzumelden.
Diese anonymisierten und nach allen Regeln des deutschen Datenschutzes erhobenen Informationen kann ein Händler nutzen. Der Mobilfunkanbieter stellt ihm dafür präzise formulierte Analyseergebnisse und Empfehlungen zur Verfügung, die eine vorab besprochene Fragestellung abdecken, etwa in Form von Reports oder statistischen Ansichten. So gewinnt der Händler Aufschluss darüber, welche Waren wie und an welcher Stelle im Shop positioniert werden sollten, damit der Kunde seine Schritte genau dorthin lenkt. Er kann seine Öffnungszeiten optimieren, Marketingkampagnen planen und Standorte grundsätzlich bewerten – eine konkrete Unterstützung durch Big Data, um Kunden einen optimalen Service und ein besseres Einkaufserlebnis anzubieten.
Die Herausforderung für Handelsunternehmen ist es nun, die komplexen und strukturierten wie unstrukturierten Datenmengen aus allen Quellen in einem großen Datenpool zusammenzuführen, Stichwort: Big Data. Es entsteht eine Wissensbasis, an der das Unternehmen mit intelligenten Analysetools ansetzen und daraus Erkenntnisse ableiten kann.

Daten analysieren und daraus die Customer-Journey gestalten

Richtig analysiert, vermitteln die Daten dem Handelsunternehmen einen ganzheitlichen Blick auf seinen Kunden und ermöglichen die Ausgestaltung individualisierter Customer-Journeys – der entscheidende Faktor für Kundenbindung und -neugewinnung. Denn wer den Kunden online und offline „verfolgt“, kann seine Entscheidungen besser nachvollziehen, um daraufhin entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Tatsache ist dabei aber auch, dass zwar über alle Branchen hinweg viel über datengetriebene Wertgenerierung gesprochen wird, nicht mehr als rund ein Drittel der Unternehmen jedoch über eine Strategie verfügt, wie Big-Data-Maßnahmen konkret umzusetzen wären. Mit 37 Prozent liegt der Handel hier im Mittelfeld (Quelle: © Mit Daten Werte schaffen 2016, KPMG, 2016).
Um die Möglichkeiten der Digitalisierung im Handel anzuwenden und zu nutzen, kommt es nach Ansicht von Stefan Maack von der Arithnea GmbH, Spezialist für Customer-Experience, neben Kreativität im Kern auf den Nutzerfokus an – die viel zitierte Customer-Centricity. „Dazu muss man die Technik genauso verstehen wie den Markt, den Kunden und die Marke“, wie der Business Unit Manager Kreation bei Arithnea erklärt.
In den Lösungen des Anbieters spiegelt sich deshalb das Erlebnis „Marke“ bei den relevanten Touchpoints ebenso wider wie bei der Anwendung des Produkts oder der Dienstleistung selbst. Dabei nutzt Arithnea alle Facetten der digitalen Kommunikation bis hin zum Corporate Design. Wie man Shopping-Kanäle durchdacht zusammenführt, hat QVC Deutschland vorgemacht. Seit 1996 ist das Unternehmen in Deutschland aktiv und mit seinem Mix aus SmartTV, Web und Mobile Shopping per App heute eines der erfolgreichsten digitalen Handelsunternehmen hierzulande. Eine wichtige Rolle, um den Kunden besser kennenzulernen, spielt für QVC der Kundenservice. Mathias Bork, CEO von QVC Deutschland: „Unsere Servicemitarbeiter kümmern sich um mehr als nur die reine Bestellabwicklung. Sie sind auch als Shopping­assistenten geschult und stehen unseren Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Dadurch lernen wir viel über Vorlieben und können Trends erkennen.“
Wer heute omnichannelfähig sein will, benötigt volle Synchronisation von der Warenwirtschaft bis zum E-Commerce. Traditionelle Handelsunternehmen sind dazu oft noch nicht in der Lage, sowohl von der technischen Infrastruktur wie vom organisatorischen Aufbau.
Beratungshäuser, die den Handel beim Sprung in die digitale Zukunft unterstützen, müssen daher oft von Grund auf an die Sache herangehen. Michael Tsifidaris, Aufsichtsrat der KPS Consulting AG, vergleicht den kompletten Implementierungsprozess anhand eines Altbaus und Neubaus: „Wenn ein Change im Unternehmen stattfinden soll, gibt es zwei Wege: Mit Kraft an allen Schrauben drehen. Oder man baut direkt ein ganz neues Unternehmen, frei von alten Restriktionen und zieht dann in das neue Gebäude.“
Rapid Transformation nennt KPS diese Methode – ein Consulting-Ansatz, der sich in Zeiten großer Umbrüche wie der digitalen Transformation als probat erwiesen hat. Der Dienstleister setzt sich dabei mit dem Management des Handelsunternehmens zusammen, definiert Geschäftsziele und Business-Cases, die eine Handelsplattform beinhalten soll. KPS erstellt auf Basis dieser Konfiguration in agilen Verfahren die neue Plattform unter Einbeziehung gängiger Softwarelösungen. Nach sechs bis zwölf Monaten sind in den Projekten des Dienstleisters komplett neue Handelsprozesse aufgesetzt und laufen produktiv.
Die digitale Transformation zwingt den stationären Handel, sich neu zu erfinden und Online-Service zu integrieren, um gegenüber dem reinen Online-Handel wettbewerbsfähig zu bleiben. Standortdienste oder auch „Location-based Services“ sind eine Ausprägung der Digitalisierung, mit der stationäre Einzelhändler das Kauferlebnis des Kunden verbessern und die Customer-Journey gezielt beeinflussen können. So bestückt die Chep GmbH ihre Paletten mit Minisendern, sogenannten Beacons. Nähert sich im Laden ein Kunde der Palette, sendet ihm der Beacon Informationen zur Ware auf sein Smartphone.

Dreiklang zum besseren Verständnis des Kunden

„Der Kunde will unmittelbar für seine Treue belohnt werden“, weiß Dr. Christoph Peitz von Osram.

„Der Kunde will unmittelbar für seine Treue belohnt werden“, weiß Dr. Christoph Peitz von Osram.


Auch Osram ist in diesem Bereich mit seiner „Einstone“-Smart-Retail-Solution, einem in die Lichttechnik integrierten Standortdienst, seit einiger Zeit aktiv. Dr. Christoph Peitz, Director Smart Positioning Solutions bei der Osram GmbH, skizziert den Dreiklang zum besseren Verständnis des Kunden: „Infrastruktur für Standortdienste, wie sie die Einstone-Technologie ermöglicht, IT-Dienste wie Apps und Analyse-Software sowie das Einverständnis und die Motivation des Kunden.“ Location-based Services helfen auch dabei, Daten zum Nutzerverhalten zu generieren – das Einverständnis des Kunden vorausgesetzt. So werden sie zu einer weiteren Quelle von Daten, die ein Handelsunternehmen analysieren kann, um einen ganzheitlichen Blick auf seinen Kunden zu erhalten.

Abrechnung im Outsourcing

Nach dem Einkauf kommt das Bezahlen. Gerade als Webshop-Betreiber, aber auch im stationären Handel hat man es oft mit einer Vielzahl kleiner Einzelbuchungen zu tun. Alle Zahlungsvorfälle zu bearbeiten und zu überwachen, wird zur zeitraubenden Tätigkeit, die schnell vom Kerngeschäft ablenkt. Hier greifen Dienstleister wie nexnet, Lösungsanbieter von Rating & Billing, Debitoren- & Forderungsmanagement. nexnet führt für seine Kunden Massenabrechnungen im Zuge des „Business Process Outsourcing“ (BPO) aus und übernimmt den kompletten Online- und digitalen Abrechnungsprozess bis hin zur monatlichen Buchhaltungsauswertung. Ab dem Zeitpunkt, zu dem der Kunde seine Artikel im Warenkorb ablegt und die Zahlungsweise auswählt, hat der Shopbetreiber mit dem Vorgang somit nichts mehr zu tun. Periodisch erhält er die Geschäftsabschlüsse des BPO-Anbieters, der dafür auch die Haftung übernimmt.
Die Filiale der Zukunft, in der die bereits technisch möglichen Spielarten der Digitalisierung voll ausgeschöpft werden, ist heute noch nicht an jeder Straßenecke Realität. Doch werden stationäre Händler künftig immer stärker auf digitale Mittel setzen, um das Kundenerlebnis, die „Customer-Experience“, zu verbessern. Während Shopping auf diese Weise wieder zum Erlebnis wird, kann man alltägliche Einkäufe getrost durch künstliche Intelligenz und Chatbots erledigen lassen. Für den obligatorischen Samstags-Lebensmitteleinkauf bringt man selbstlernenden Systemen etwa bei, was auf die Einkaufsliste gehört. Sie geben automatisiert die Bestellung im Online-Shop ab und sorgen für die Lieferung bis zur Haustür. Der Begriff „Künstliche Intelligenz“ ist nach Ansicht von Stefan Maack von Arithnea hier jedoch nicht angebracht. „Wir sollten eher von reaktiver Intelligenz reden“, findet er. „Denn bis heute können Maschinen nur reaktiv agieren, das heißt, sie brauchen eine Aufgabe und Daten. Was den Handel stark beeinflussen wird, ist die Veränderung dieser Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine.“

Einkaufen ist nicht gleich Shopping: Virtuelle Assistenten werden schon in wenigen Jahren unsere alltäglichen Einkäufe erledigen. Dem Einzelhandel bietet dies die Chance, Shopping zum Erlebnis werden zu lassen.

Einkaufen ist nicht gleich Shopping: Virtuelle Assistenten werden schon in wenigen Jahren unsere alltäglichen Einkäufe erledigen. Dem Einzelhandel bietet dies die Chance, Shopping zum Erlebnis werden zu lassen.

Erlebnis-Shopping vs. automatisierter Standardeinkauf

So wird sich das Einkaufsverhalten künftig immer stärker diversifizieren. Die Deckung des Grundbedarfs wird automatisiert, auf der anderen Seite wird Shopping zum Erlebnis, angefeuert durch neue Services der stationären Händler, die Online- und Offline-Mög­lichkeiten miteinander verweben. Der Frage, wie virtuelle Welten, digitale Assistenten und mobile Kommunikation den Handel verändern und wie unsere Shopping-Welt in zwanzig Jahren aussehen wird, ist QVC in seiner Zukunfts­studie Einkaufen 2036 nachgegangen.
Auf Basis aktueller Theorien zum Konsum der Zukunft formulierte Trendforscher und Studienleiter Prof. Peter Wippermann fünf Thesen für das Jahr 2036. Zehn Experten aus stationärem Handel, E-Commerce, IT und Wissenschaft haben diese Thesen analysiert, diskutiert und weiterentwickelt. Weitere Erkenntnisse lieferten Konsumenten-Workshops, realisiert von Trend­büro Hamburg und TNS Infratest: Im ersten Schritt verrieten Kinder aus der Generation Z im Alter von zehn bis dreizehn Jahren, wie sie sich das Shopping der Zukunft vorstellen. Im zweiten Schritt gaben Mitglieder der Generation Y im Alter von 20 bis 26 Jahren zu diesem Thema Auskunft.
von Frank Zscheile

Herr Wolfhart Krischke, Geschäftsleiter Avaya Deutschland GmbH, im Gespräch mit der TREND-REPORT-Redaktion über die Optimierungspotenziale im Kontext von Customer Experience.
 
Herr Krischke, was genau ist der Kern und USP Ihrer Lösung für Customer Experience Management?
Unsere Customer-Experience-Lösungen wie Avaya Breeze führen verschiedene Kommunikationskanäle, auch Touchpoints genannt, zusammen und verbinden sie mit vorhandenen Daten.  So hat der Ansprechpartner im Unternehmen alle wichtigen Informationen aus den verschiedenen Kanälen jederzeit parat. Dadurch wird eine kompetente Beratung des Kunden und eine positive Erfahrung aus dem Kontakt mit dem Unternehmen ermöglicht.
 
Wie würden Sie branchenfremden Unternehmensverantwortlichen den Begriff „Customer Experience Management“ erklären?
Customer Experience Management (CEM) bezeichnet die Bemühungen von Unternehmen, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und dadurch die Kundenbindung zu stärken. Denn positive Erfahrungen können zu einer emotionalen Bindung zwischen Kunden und einer Marke, einem Produkt oder Unternehmen führen und fördern die Loyalität. Im Idealfall empfehlen loyale, zufriedene Kunden die Lösungen weiter und werden zu „Markenbotschaftern“.
Erfolgreiches CEM bedeutet für Unternehmen daher meistens auch mehr Umsatz.
 
Customer Journey: Wie können Kunden individuell begleitet werden?
Unternehmen müssen zunächst auf allen Kommunikationskanälen erreichbar sein: online, per Telefon und mobil. Moderne Customer-Engagement-Lösungen ermöglichen ein perfektes Zusammenspiel von Daten aus verschiedenen Kanälen, automatisierten Abläufen und verfügbarer Agentenkompetenz. Dies ist nötig, um auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Dabei ist die Bedeutung des persönlichen Kontakts mit Agenten nicht zu unterschätzen. Die Integration von Technologien, die Prozesse effizienter machen, und persönlichem Kontakt ist essentiell, um den Kunden auf seiner Customer Journey individuell zu begleiten.
 
Wie sollte sich die ideale Customer Experience auf allen Kanälen abspielen?
Kunden erwarten, dass Unternehmen sie und ihre Probleme verstehen, also eine kundenzentrische 360°-Sicht pflegen. Unternehmen müssen daher auf allen Kontaktkanälen online und offline erreichbar sein und Kundeninformationen aus dieser Vielzahl von Kanälen nahtlos miteinander kombinieren. Alle relevanten Kundeninformationen in Echtzeit verfügbar zu haben, ist essentiell. Mit unseren Omnichannel-Contact-Center-Lösungen kann ein Contact-Center-Agent alle Kanäle über eine einzige Benutzeroberfläche einsehen, anstatt wie bei vielen Multichannel-Ansätzen jeden Kanal einzeln zu betrachten.
 

 
Stichwort Multi-Touch Customer Experience.
Kunden suchen den Kontakt längst nicht mehr nur per Telefon oder Email, sondern oft auch online, mobil, per Facebook, Twitter oder WhatsApp. Indem Kunden diese Vielfalt an Touchpoints zur Verfügung gestellt wird, ermöglicht Avaya eine positive Multi-Touch Customer Experience. Alle über diese Kanäle generierten Kundendaten werden dem Ansprechpartner im Unternehmen zum optimalen Kundenkontakt gebündelt und zur Verfügung gestellt. Damit hat er alle relevanten Informationen sofort parat, um Kundenanfragen kompetent zu bearbeiten.
 
Welche Trends kann man im CEM beobachten und wo geht die Reise in den nächsten 3 – 5 Jahren hin?
Wir sprechen schon lange von einer 360°-Kundensicht und daran wird sich auch in absehbarer Zeit nichts ändern. Allerdings setzen Kunden zunehmend andere Mittel in der Kommunikation mit Unternehmen ein, wie z.B.mobile Messenger Dienste. Durch die Integration von Messaging bieten sich neue Möglichkeiten für den Kundenservice. Neben der Zunahme von Messaging erwarten wir in den nächsten 2-4 Jahren auch eine steigende Anzahl von Applikationen mit Künstlicher Intelligenz (KI), um eine schnelle und effiziente Beantwortung von Anfragen zu ermöglichen. Neben unseren anderen KI Applikationen sehen wir derzeit ein starkes Interesse am Avaya Chatbot.
 
Was kann künstliche Intelligenz für den Kundenservice heute schon und in der Zukunft leisten?
Künstliche Intelligenz (KI) spielt im Kundenservice bereits heute eine wichtige Rolle. Durch Machine Learning, Natural Language Processing und KI-unterstützte Algorithmen können Dialoge besser analysiert und auch große Mengen an Kundeninformationen verarbeitet werden. Das hilft Contact-Center-Agenten, den Kundenkontakt persönlicher und effizienter zu gestalten. Avaya verwendet KI zum Beispiel in dem Oceana Chatbot, der Anfragen mit vorigen bereits erfolgreich gelernten Konversationen abgleichen kann, um auf dieser Basis auf Anfragen zu reagieren. So hilft KI bei der Automatisierung einfacher Prozesse.
 
IoT: Kunden nehmen heute über verschiedene Kommunikationskanäle mit dem Unternehmen oder dem Contact Center Kontakt auf. Wie sehen Sie hier zukünftige Entwicklungen? Werden bald „Dinge“ den Kontakt automatisiert suchen? Welchen Stellenwert oder welche Rolle wird die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation haben bzw. spielen?
Die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation wird weiterhin ein zentraler Bestandteil von CEM sein, da in absehbarer Zukunft nur ein Mensch vollständig auf den Kunden eingehen kann. Daher werden Contact-Center-Agenten lediglich technische Unterstützung erhalten. Wir binden die Kommunikation der Dinge mittels IoT in unsere Lösungen ein. So ermöglichen wir Unternehmen, persönlich, automatisiert oder mit Produkten des Kunden zu kommunizieren.
 
 
Vita Wolfhart Krischke
Wolfhart Krischke ist seit 2016 als Geschäftsleiter der Avaya Deutschland GmbH tätig und verfügt über umfangreiche und langjährige Erfahrungen im ITK-Umfeld.

 
Nach Abschluss seines Studiums in Hamburg leitete Wolfhart Krischke als CCO von AMF internationale Telekommunikationsprojekte im europäischen und asiatischen Raum. Dabei konnte er umfangreiche Praxis- und Projekterfahrung gewinnen.
Seit mehr als 10 Jahren leitet er Unternehmen in Deutschland, darunter als Geschäftsführer von CosmoCom wie auch Enghouse Interactive. Vor seinem Engagement bei Avaya war Wolfhart Krischke Geschäftsleiter und Country Operations Leader bei Interactive Intelligence. Herr Krischke gilt als anerkannter Spezialist der ITK – und Cloudbranche und hat sich zum Ziel gesetzt, das Wachstum von Avaya in Deutschland voranzutreiben und die Präsenz auf dem deutschen Markt weiter auszubauen.
 
Avaya Deutschland