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Der Handel ist global. 62 Prozent der im Rahmen der „Pitney Bowes Global Ecommerce Study 2017“ befragten Händler gaben an, ein länderübergreifendes E-Commerce-Geschäft zu führen und die Mehrheit derer, die noch nicht über ein länderübergreifendes Geschäft verfügte, plante, es in den nächsten zwölf Monaten einzuführen.
Damit hat sich auch der Wettbewerb um die Kaufentscheidung der Kunden verschärft. Um ihn zu gewinnen, spielt die richtige Sprache – und damit die korrekte Übersetzung – eine Schlüsselrolle. Denn sie ist wesentlich für eine positive Customer Experience.
Bevor sich Interessenten für einen Kauf entscheiden, wollen sie Informationen über das Produkt. Wie eine aktuelle Studie von SapientRazorfish und Salesforce darlegt, suchen 60 Prozent der Kunden vorab im Internet gezielt danach. Um ihre Erwartungen zu erfüllen und ihnen zu ermöglichen, die Informationen zu finden, genügt es – entgegen der Annahme vieler Verantwortlicher für Marketing, Content und Verkauf – nicht, vorhandenen Content nur ins Englische zu übersetzen. Denn Interessenten suchen in ihrer Landessprache.
Damit Suchmaschinen auf Anfragen relevante Treffer liefern können, müssen Onlineinhalte in der jeweiligen Sprache verfügbar sein. Dazu zählen Produktbeschreibungen und Multimediainhalte für Shop und Marktplätze genauso wie Unternehmenswebseiten, News, Ratgeberinhalte, E-Books, Kundenfeedbacks und Bewertungen.
Da Interessenten darüber hinaus auch auf anderen Wegen mit Unternehmen in Verbindung treten wollen, sollten zudem Newsletter, Kundenmagazine, Broschüren, Aftersales-Informationen & Co. in der bevorzugten Sprache des Kunden vorliegen. Je besser über alle Phasen der Customer Journey hinweg Verständlichkeit gewährleistet ist, desto einfacher können Menschen Vertrauen zum Unternehmen aufbauen, was wiederum ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist.
 

Auf die Lokalisierung kommt es an

Um Verständlichkeit zu erzielen, reicht jedoch auch das bloße Übertragen der Inhalte in die Landessprache der Zielgruppe nicht aus. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, die Informationen im Kontext der geltenden gesetzlichen Vorschriften und der jeweiligen Kultur korrekt darzustellen. „Lokalisierung“ heißt der Fachbegriff. Er beinhaltet zum Beispiel die Bedeutung sowie die Assoziationen, welche Produkt- und Markennamen in verschiedenen Ländern haben und wecken können.
So trägt das Waschmittel Persil in Frankreich die Bezeichnung „LeChat“, weil „Persil“ im Französischen Petersilie bedeutet. Dies gilt auch für Bilder und Symbole wie das Daumen-hoch-Symbol, das hierzulande für ein „Okay“ steht, während es in Australien als Beleidigung angesehen wird. Nur wenn die Bedeutung auch nach der Übersetzung noch der beabsichtigten Intention entspricht, kann der Interessent das Produkt als hochwertig wahrnehmen und das Unternehmen als vertrauensvoll einstufen.
Anderenfalls ist es möglich, dass unzureichende Übersetzungen negative Rückschlüsse auf das Produkt oder die Dienstleistung auslösen. Der Interessent verlässt die Webseite oder den Shop, ohne zu kaufen und bewertet das Unternehmen vielleicht negativ.
Damit Interessenten die Kommunikation als überzeugend empfinden, sind E-Commerce-Anbieter gefordert, einen einheitlichen Markenauftritt an allen Punkten der Customer Journey zu realisieren. Dies geschieht durch konsistente Verwendung von Produkt- und Servicebezeichnungen, Keywords sowie weiteren Begriffen – kurz: eine konsistente Terminologie.
Außerdem sollten die Texte qualitativ hochwertig sein, indem er korrekte und aktuelle Angaben enthält und fehlerfrei sowie verständlich geschrieben ist. Dafür sollten die Sätze unter anderem einfach aufgebaut, aktiv formuliert und nicht zu lang sein. Angesichts einer großen Menge an Inhalten, die in kürzester Zeit an den verschiedenen Touchpoints für diverse Personen verfügbar sein muss, stellt die Lokalisierung somit eine große Herausforderung dar.
 

Software als Helfer

Beim Meistern der Aufgaben leistet Software für Translation Management wertvolle Dienste. Sie verfügt im Idealfall über ein integriertes Terminologiesystem, in dem alle den gleichen Begriff betreffenden Einträge übersichtlich zusammengestellt sind. Der Autor hat damit alle infrage kommenden Terme im Blick, womit ihre einheitliche Verwendung gewährleistet ist. So kann ein „Turnschuh“ konsequent als solcher bezeichnet werden, und nicht einmal als „Laufschuh“, ein anderes Mal als „Sportschuh“ oder „Sneaker“.
Dabei empfiehlt es sich, die Terminologie auch mit bevorzugten Keywords abzugleichen, nach denen in den jeweiligen Zielländern bevorzugt gesucht wird. Verwirrungen werden vermieden, und der Übersetzungsaufwand verringert sich. Denn Begriffe mit derselben Bedeutung müssen nicht unnötig übersetzt werden.
Ein weiterer Bestandteil einer Translation Management Software ist das Translation Memory. Dabei handelt es sich um eine Datenbank, in der Quelltextsätze mit ihren Übersetzungen als Paare hinterlegt sind. Es dient Autoren als Grundlage für die Erstellung konsistenter Quelltexte und ermöglicht es, bereits übersetzte Textstellen wiederzuverwenden.
 

Mit Automatisierung Kundenerwartungen schneller erfüllen

Professionelle Lösungen für Übersetzungsmanagement stehen allen Projektbeteiligten – vom Autor über den Übersetzer bis zum Lektor – zentral, einfach nutzbar zur Verfügung. Darüber hinaus kann gute Translation Management Software über Schnittstellen mit Product-Information-Management-Systemen verknüpft werden, in denen Unternehmen häufig Produktbeschreibungen pflegen. Dadurch ist ein nahtloser Datenaustausch möglich und die Automatisierung von Übersetzungsprozessen kann Fahrt aufnehmen.
Die Vorteile: Einmal kreierter Content lässt sich schneller für unterschiedliche Formate bereitstellen. Dies spart nicht nur Aufwand und Kosten, sondern hilft E-Commerce-Anbietern auch, den Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden und die Customer Experience positiv zu beeinflussen. Kunden und Interessenten gewinnen Vertrauen und entscheiden sich eher, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
 
Weiterführende Informationen zum Unternehmen:
Across Systems GmbH
 

Unser Autor

Gerd Janiszewski

Gerd Janiszewski ist Geschäftsführer der Across Systems GmbH. Er verfügt über langjährige Führungserfahrung in der Übersetzungs- und IT-Branche. Unter anderem war er in leitender Position für Transline Gruppe GmbH tätig, einen der führenden europäischen Sprachdienstleister.
 
 
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