Das Mobiltelefon steht im Mittelpunkt der Personalisierung des Einkaufens. Die TREND REPORT-Redaktion stellt neue Lösungen vor und präsentiert aktuelle Handlungsempfehlungen.
Deutsche wollen dieses Jahr 46,3 Millionen Euro online ausgeben. Händler in Deutschland haben es mit einem neuen Typus Kunden zu tun. Er weiß oft mehr über die Produkte als der Verkäufer – und er denkt nicht in Kanälen, sondern in Marken und Anbietern. Doch wem Vertraut der Kunde in Zukunft? Heute sind es noch die Verkaufsberater und Fachverkäufer stationär im Ladenlokal, in Zukunft werden intelligente Online-Assistenzsystem das persönliche Einkaufserlebnis digital unterstützen und mit flankierenden Informationen um das Vertrauen der Konsumenten werben. Die Zukunft des Handels liegt in der schlauen, individuellen und kundenorientierten Kombination von online und offline, Kundenbindung und Service. Die TREND REPORT-Redaktion zeigt neue Strategien auf.

Themen und Inhalte:

Das Smartphone im Zentrum
Der intelligente Shopping-Assistent der Zukunft.  Beacons, NFC und RFID
Die Vermessung des Kunden
Bonusprogramme, Kundenkarten und Beratung zum Wohle des Kunden kombinieren.
Personalisierung des Einkaufserlebnisses.
Multichannel & Omnichannel
Die Verkaufskanäle vernetzen und Kunden personalisiert bedienen.
Neue E-Commerce-Projekte
Starten auf der „grünen Wiese“ – mit dem Nutzer und einer neuen Strategie im Blick.
Digital bezahlen am Point of Sale
Bezahlsysteme im Überblick.
Cross-Selling, Geofencing & Co.
Umsatz steigern und Mehrwert für den Kunden generieren.
Digitale Shop- und Assistenzsysteme
Wem vertrauen die Kunden? Wertewandel im Einzelhandel.
 
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Bildquelle / Lizenz: flickr.com / Wolfgangphoto veröffentlicht unter Lizenz https://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/

Gastbeitrag von Jan Webering, Grün­der und Geschäftsführer der Sevenval Technologies GmbH
Wer im E-Commerce weiter erfolgreich mitspielen will, muss die Digitalisierung vom Front-End aus denken.
Die Internet-Thinktanks in den USA kündigen es schon lange an und Walmart liefert den Beweis: Es lohnt sich, veraltete Systeme aufzugeben, um auf der grünen Wiese das perfekte Nutzererlebnis zu gestalten.
Die ständige Verfügbarkeit von Pro­dukt­informationen und Vergleichs­mög­­lichkeiten hat erst mit dem Smart­phone ihre eigentliche Schlagkraft erreicht. Selbst wenn ein Kunde einen Laden schon betreten hat, ist die Konkurrenz nur ein paar Fingertipps auf dem Handy-Bildschirm entfernt. Es gibt unter den unter 40-Jährigen kaum einen Kaufwilligen, der sich nicht vorab, zwischendurch und überall über Produkte informiert, bevor er tatsächlich etwas kauft. Dabei wechseln, laut einer Studie von Google, 90 Prozent aller Nutzer mehrfach das Gerät: vom Desk­top, zum Smartphone, zum Tablet und zurück. „Mobile ist keine Technologie, sondern ein Konsumenten-verhalten“, damit bringt Kristina Walcker-Mayer von Zalando den globalen Trend der Branche auf den Punkt. Experten reden von Mobile Moments. Erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen orientieren sich an den Situationen, in denen ein potenzieller Kunde für ein Unternehmen erreichbar ist. Ziel ist es, so das bestmögliche Nutzererlebnis für jede einzelne Situation zu liefern. Dazu gehören natürlich auch eine gute Benutzerführung und kurze Ladezeiten für mobile Konsumenten.
Wer das umsetzt, optimiert sein Suchmaschinen-Ranking, erhöht die Conversion-Rate und stärkt seine Marke. Am Nutzerverhalten sollte sich die gesamte IT eines Unternehmens orientieren. Wir nennen das „vom Front-End aus denken“.

Jan Webering, Geschäftsführer Sevenval Technologies GmbH

„Am Nutzerverhalten sollte sich die gesamte IT eines Unternehmens orientieren. Wir nennen das ‚vom Front-End aus denken‘.“


Für die Umsetzung von Webseiten, die diesen Ansprüchen genügen, können wir aus unseren Projekten folgende Empfehlungen ableiten: Eine der flexibelsten Technologie-Plattformen ist der Front-End-Server. Dieser ermög­licht eine One-Web-Lösung. Das bedeutet, dass alle Geräte die für sie optimierten Webseiten über eine Web­adresse erhalten. Somit wird der Browser entlastet, die Ladezeit verringert und das Nutzererlebnis beim Gerätewechsel verbessert.
Der One-Web-Ansatz löst auch ein weiteres bekanntes Problem: divergierendes Design. Der Look der neues­ten App ist taufrisch, während die Desktop-Seite altmodisch aussieht. Dies geschieht oft, wenn Webseitenbetreiber nach und nach Seiten für Tablets, M-Dot-Sites für Smartphones und Apps der jeweils neuesten Geräte-Generation launchen.
Beim One-Web-Ansatz kann der Designer aus einem Guss ein klares Layout und eine intuitive Benutzerführung für alle Geräte entwickeln.
Weiteres Umdenken ist beim Prozessmanagement anzuraten. Agiles Development hat sich inzwischen bewährt: In kurzen Zyklen werden einzelne Features eines Webprojektes entworfen.
Der Kunde steht nicht mehr vor dem Problem im Pflichtenheft die theoretisch beste Webseite zu beschreiben. Anstatt die ganze Webseite nach einem statischen Plan zu entwickeln, werden einzelne Teile präsentiert und vor allem bereits sehr früh als Prototypen getestet.
Dies kommt der dynamischen Online-Entwicklung entgegen. Es ergeben sich fast immer Änderungswünsche während der Entwicklung der Webseite, die dann mühsam nachverhandelt und integriert werden müssen. Die agile Entwicklung umgeht dieses Problem durch kleinere Etappen, die in schneller Abstimmung mit dem Kunden erreicht werden.
Nach den Inhouse-Tests ist es von großen Vorteil möglichst früh einzelne Features der agilen Entwicklung mit A/B-Tests durch die Nutzer der Webseite zu verifizieren. Was gutes UX-Design ist, wird so durch Nutzerverhalten belegbar. Hierbei etablieren sich aktuell Big-Data-Anwendungen, die eine Test-Daten getriebene Webseiten-Entwicklung ermöglichen. Auch hier kommt der Front-End-Server zum Zuge, da er eine Analyse der Daten aus Device- und Feature-Detection ermöglicht.
Marketing-Manager stehen vor der Herausforderung, Zielgruppen möglichst genau abzugrenzen, denn die Online-Konsumenten erwarten zunehmend ein personalisiertes Nutzererlebnis. So entstehen zunehmend kleinere und präzisiere Zielgruppe. Die Fachwelt denkt bereits an „Segments of One“. Die technische Seite dieser Entwicklung lässt sich mit einem Front-End-Server bereits abbilden.
Weitere Informationen unter:
www.sevenval.de

Die Sevenval Technologies GmbH ist ein Unternehmen für Mo­bile- und Webtechnologien. Un­­ter der Führung von Jan Webering re­alisierte Sevenval mehr als 2 000 Mobile- und Web-Projekte. Dabei kommt die Software Sevenval FIT als Front-End-Server zum Einsatz.
Kunden sind Großkonzerne wie z. B. Mercedes-Benz, Dou­glas, die Deutsche Post und Bosch.

Wer kennt nicht die Situation, wenn zum Beispiel beim Kauf von Schuhen gleich die passende Pflege mit angeboten wird. Cross-Selling nennt der Fachmann diesen Vor­gang nüchtern. „Egal ob Garantieverlängerung im Elektronikfachmarkt oder Kleinkredite an den Kassen großer Fashion-Ketten etc. Hier bietet sich die Möglichkeit einer weiteren Monetarisierung am Point of Sale für die Händler an“, erläutert Robin von Hein, Geschäftsführer der simplesurance GmbH, das Prinzip.

Robin von Hein, Geschäftsführer schutzklick GmbH

Robin von Hein, Geschäftsfüh­rer von simplesurance: „Mit unserer Cross-Selling-Lösung kön­nen sich Shop-Betreiber vom Wettbewerb abheben.“


Und warum sollte das, was im stationären Einzelhandel so gut funktioniert, nicht auch erfolgreich in E-Shops umgesetzt werden? „Die Erfahrung zeigt, dass Online-Händler ihren Kunden solche Extra-Leistungen anbieten müssen, um durch einen größeren Serviceumfang und ein optimiertes Angebot im zunehmenden Wettbewerb bestehen zu können“, weiß von Hein. Er muss es wissen, denn sein Unternehmen überträgt das Cross-Selling-Konzept in den E-Commerce und bietet in Deutschland unter dem Namen Schutzklick Produktversicherungen online an. Die Partner-Shops, zu denen solch renommierte Namen wie preisboerse24, reBuy, weltbild.de, brille24 und computeruniverse zählen, können ihren Kunden so eine optionale Zusatzleistung offerieren, die zur Optimierung des Angebots und Ausweitung des Servicegrads und damit auch zu mehr Kundenzufriedenheit und -bindung führt. Beim Kauf eines Produktes hat der Kunde damit die Möglichkeit, sich während des Verkaufsprozesses für die passende Versicherung als Option zu entscheiden. „Mittlerweile offerieren wir ein breites Spektrum an Produktversicherungen – vom Smartphone über Tablet-PCs, Laptops, Computer, Spielekonsolen, Fernsehgeräte und andere Elektronikprodukte über Fahrräder und E-Bikes, Musikinstrumente und Reifen bis hin zu Baumarktelektronik“, so Hein. Für den Online-Shop-Betreiber ist die Kooperation kostenfrei, bei einem Versicherungsabschluss springt für ihn gar eine Provision heraus.

Mehr als ein Technologiepartner

Dabei ist simplesurance nicht nur ein Technologiepartner der E-Shop-Betreiber, sondern sieht sich auch in der Produkt- und Abwicklungsdienstleistung in der Pflicht. Dazu Robin von Hein: „Alles wird ohne weiteres Zutun des Shop-Betreibers von uns gesteuert. Der Shop-Betreiber muss sich nach der einfachen Integration unserer Lösung um nichts weiter kümmern.“ Die Installation der Schutzklick-Software geht normalerweise in wenigen Minuten vonstatten, vorausgesetzt, das Shop-System des Partners wird von simplesurance unterstützt. Doch auch Shop-Betreiber mit Eigenlösungen bleiben nicht außen vor. Für sie gibt es entweder Custom-Plugins oder eine Schnittstelle/API-Vollintegration. Konfiguration und Individualisierung übernimmt wiederum simplesurance in Absprache mit dem Shop-Betreiber. „Alles läuft voll automatisiert, voll digitalisiert und ohne großen Zeitaufwand bei Shop und Endkunden ab“, so von Hein. Vollständig digital bedeutet auch ohne Medienbruch, d. h., es müssen keine Formulare mehr gedruckt werden. Ebenso kommt der Datenschutz nicht zu kurz: Es werden in der Regel kaum persönliche Daten der Kunden benötigt, E-Mail-Adresse und Geräte- / IMEI-Nummer genügen meistens.

Abwicklung integriert

Darüber hinaus übernimmt Schutzklick vom Abschluss der Versicherung über die Kommunikation mit dem Versicherten bis hin zur Schadensabwicklung mit dem Versicherungs­unternehmen alle Schritte und entlastet damit sowohl Shop-Betreiber als auch Kunden. „Dabei läuft auch der Schadensprozess vollständig digitalisiert ab“, betont von Hein. „Dies beginnt bei der Online-Schadensmeldung und setzt sich im gesamten Reparatur- und Schadgeräte-Versandprozess fort.“ Auch die nahe Zukunft sieht vielversprechend aus. Nach Deutschland, Italien, Polen, Österreich und den Niederlanden will der Online-Versicherer in diesem Jahr noch unter anderem in den USA mit seinen Technologien aktiv werden. Selbstverständlich wird darüber das Produktportfolio nicht vernachlässigt und kontinuierlich ausgebaut. „Damit werden wir einer noch größeren Zahl von E-Commerce-Anbietern unsere Cross-Selling-Lösung als Monetarisierungswerkzeug anbieten und deren Nachfrage befriedigen können“, so Robin von Hein abschließend.
www.schutzklick.de

Interview mit Martin Rothhaar, Managing Partner der E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung elaboratum, anlässlich der Fragestellung, wie Unternehmen mit „dem informierten und umfassend vernetzten Kunden umgehen“.
Was richtet der digitale Wandel im Unternehmen an?
Der digitale Wandel wirkt sich auf alle Teile eines Unternehmens aus. Auch Bereiche, von denen man es zunächst nicht erwartet, sind betroffen. Die Unternehmen werden mit einer neuen Form des Kunden konfrontiert: dem umfassend informierten Kunden. Dieser weiß über angebotene Produkte bereits bestens Bescheid. Ihm muss entsprechende Transparenz geboten werden. Unternehmen müssen daher künftig viel stärker auf Kundenorientierung fokussieren. Produkte und Services können nicht mehr als reine Push-Angebote auf den Markt gebracht werden. Im Zentrum steht die Frage: „Was will der Kunde?“ Eine konsequente Kundenzentrierung bedeutet auch, dass Prozesse und Angebote zukünftig kanalübergreifend gedacht und umgesetzt werden müssen. Kunden denken nicht „in Kanälen“, sondern in Marken und Anbietern. Der Kunde will nicht überlegen, über welchen Kommunikationskanal er wann mit einer Marke oder einem Unternehmen interagieren sollte. Dies müssen die Unternehmen verstehen und die eigenen Geschäftsmodelle, Prozesse und Angebote entsprechend ausrichten.
Wie gehen Unternehmen mit den Herausforderungen um, generieren digitale Prozesse und definieren ihren „digitalen Reifegrad“?
Besonders erfolgreich im Umgang mit den Herausforderungen des digitalen Wandels sind die Unternehmen, bei denen das Umdenken von ganz oben stattfindet. Die Unternehmensführung muss den Wandel verstehen, initiieren, vorantreiben und bedingungslos unterstützen. Problematisch wird es für Unternehmen, die komplett in alten Denkstrukturen verharren oder neue Geschäftsfelder wie z. B. E-Commerce oder Cross-Channel-Commerce „nur nebenher“ betreiben. In diesen Fällen werden die Herausforderungen nicht vollständig erkannt. Entsprechend kann auch nicht erfolgreich mit ihnen umgegangen werden. Die Digitalisierung muss von der Führung her in die Unternehmen getragen und zu ihrem Kern werden. Prozesse sind völlig neu zu denken. Der Weg zu einer sogenannten „e-driven Company“ ist häufig eine große Herausforderung.
Wie können Unternehmen die digitale Transformation in ihre Geschäftsprozesse integrieren?
Change-Prozesse lassen sich schwer ohne professionelle Begleitung durchführen. Die Unternehmensführung kann ihrem Team keinen digitalen Wandel verordnen. Vielmehr muss sie aufklären, Wissen generieren, überzeugen und die digitale Transformation als Chance verständlich machen. Letztlich sind auch die Innovationsfähigkeit und Geschwindigkeit, mit der neue Ideen umgesetzt werden, von entscheidender Bedeutung. Start-ups, aber auch Branchengrößen wie Google, machen vor, wie man als Unternehmen agil agieren kann: Testballons steigen lassen, um die generelle Akzeptanz der Ideen abzutasten. Konzepte müssen vor der ersten Veröffentlichung nicht schon den allerletzten Feinschliff haben. Schnell sein, viel und früh testen. Und bereit sein, Fehler zu machen. Nur so lässt sich umgehend herausfinden, welche Innovationen sich bei den Kunden und am Markt durchsetzen und was dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschafft.
Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Meilensteine, die Unternehmen erreichen müssen in Bezug auf digitalen Wandel und New Commerce?
Der erste und zugleich wichtigste Meilenstein ist die richtige Einstellung gegenüber dem digitalen Wandel. Der Wille zu Change-Prozessen im Unternehmen ist entscheidend. Doch auch die Infrastruktur und Systeme müssen angepasst und auf neue Technologien umgerüstet werden. Schlagwörter sind hier z. B. State-of-the-Art-ERP-Systeme und 360° CRM, die umfassende Sicht auf Kundendaten. Auch ein Umdenken in der Prozessgestaltung ist unabdingbar. Damit gegebenenfalls einhergehende Investitionen müssen in Kauf genommen werden. Wer beispielsweise wie im klassischen Versandhandel noch ein maximal kostenoptimiertes Logistiksystem betreibt, wird gegenüber Anbietern mit kundenorientierter Lösung und marktadäquater Versandgeschwindigkeit künftig zurückstehen. Grundsätzlich gilt es, rechtzeitig zu erkennen, welche Funktionalitäten und Services sich bei den Kunden als De-Facto-Standard durchsetzen. Hierbei spielen in vielen Fällen die großen Pure Player eine wichtige Rolle. Diese gestalten den Markt und setzen Standards. Andere Unternehmen müssen sich anpassen. Exemplarisch genannt seien hier die Optimierung digitaler Angebote für mobile Endgeräte, Track & Trace im Versandprozess oder auch vermeintlich einfache Prozesse wie eine unkomplizierte Retourenabwicklung.
Was sind neue Felder, die Wachstum und Arbeitsplätze in den kommenden Jahren versprechen?
Unternehmen sind zukünftig auf die Zusammenarbeit mit E-Commerce-Experten angewiesen, die den Handel in all seinen Facetten verstehen und Wissensaufbau zum Handel im Wandel leisten können. Besonders gute Aussichten können Unternehmen haben, die in Nischen drängen, in denen bisher eine zukunftsträchtige Entwicklung verschlafen wurde. Cross-Channel ist hier das Schlagwort. Reiner E-Commerce war gestern. Wir befinden uns in einem klassischen Hype-Zyklus, der langsam aber sicher seinen Höhepunkt überschreitet. Nach der „Ernüchterung“ – in manchen Bereichen spricht man schon heute von „Digital Detox“ – werden digitale Angebote für den Kunden zur Normalität. Sie werden dann nur als eine von vielen Zugangsmöglichkeiten wahrgenommen. Die sinnvolle Verknüpfung all dieser Kanäle, die einem Unternehmen zur Kundenansprache und zum Verkauf zur Verfügung stehen, wurde bisher kaum geleistet. Die Kunden möchten in Zukunft jedoch ein umfassendes Einkaufserlebnis erfahren. Online-Bestellung ist dabei nur noch ein Baustein. Beratung, Produktansicht und Instore-Services werden wieder an Bedeutung gewinnen. Wer die Kanäle sinnvoll verknüpft und Features wie Click & Collect oder einen nahtlosen Lieferservice aus dem Store heraus anbietet, wird die Nase vorn haben.
Weitere Informationen unter:
www.elaboratum.de